最新新产品上市推广策略资料

更新时间:2020-06-02 12:03  
 

  最新新产品上市推广策略资料_互联网_IT/计算机_专业资料。精品文档 产品推广策略 新品上市推广的主要作用就是通过广告、促销等形式手段,建立产品知名度乃至美 誉度,引导消费者产生首次购买、重复购买。而市场推广就是选择合适的场所或媒体针对合 适的人群开展形式

  精品文档 产品推广策略 新品上市推广的主要作用就是通过广告、促销等形式手段,建立产品知名度乃至美 誉度,引导消费者产生首次购买、重复购买。而市场推广就是选择合适的场所或媒体针对合 适的人群开展形式多样的合适的宣传告知,让这些人群产生好感、达成感性消费。但是决不 能为了市场推广而市场推广,那样肯定会出现重大失误甚至是致命性错误,直接导致新品上 市失败。新品市场推广要想获得成功,前提必须建立在严密的市场调查的基础之上,根据市 场调查分析报告提炼新产品 USP。紧接着就是进行细致的营销策略规划。基于此,才真正开 始战术部署和执行,品牌形象建设、媒体广告投放、促销推广活动、公关活动。 一、市场推广的前奏 1、竞争市场调查 调查目前市场上同档次主要竞品有哪些?主要消费人群是谁?目前总体市场表现怎样? 市场上现有竞品在消费者的总体评价(包括产品、价格、包装、购买地点、促销等)?消费 者购买行为分析、消费者需求分析等等。 市场调查活动可采取人员访谈、调查问卷等形式进行开展。市场调查活动完全可以外包 给专业的市场调研公司。目的在于获取最真实的市场情况、分析目前市场上的现实需求点。 2、产品 USP 提炼 根据市场调查分析结果,进一步修正、提炼有针对性的新产品 USP。从形式上到广告语 全面完善 USP 系统。包括产品独特销售主张 USP、产品包装设计、广宣品设计、广告片设计 等等。这一环节直接决定新品上市的市场接受程度的好坏。 3、营销策略规划 营销策略规划包括产品策略、价格策略、市场拓展策略、渠道策略、促销策略、组织策 精品文档 精品文档 略等等。 产品策略就是产品市场定位、产品组合、产品生命周期等。产品市场定位就是明确目标 消费人群,哪一些消费群体、消费行为特征、消费购买因素等。产品组合就是产品有多少 SUB, 有几种品类几个品种几个规格等构成。产品生命周期就是产品在导入期、成长期、成熟期、 衰退期的整个过程中产品发展策略,是采取生级换代产品发展策略,还是重新开发产品发展 策略等。 价格策略就是价格体系设计、价格管理等。价格体系的制定可以采取成本叠加法或建议 零售价倒退法。价格管理就是价格如何跟随市场状况变化而调整的策略,比如先高后低、稳 定不变价格、先低后高等等。 市场拓展策略就是界定清楚哪些是重点区域、哪些是次重点区域,哪些是一般性区域, 并且明晰各个区域的拓展顺序及时间安排。 渠道策略就是渠道模式、渠道结构、渠道成员管理等。渠道模式就是如何设计渠道类型、 渠道层级。比如采取直供终端、分销或者混合模式,在分销可以采取省级总代理模式或小区 域独家代理等渠道模式,可以采取多层级分销也可以采取单层级分销等等。渠道结构就是不 同区域的渠道成员如何设置?数量是多少?怎么分配?一般而言区域渠道结构可按照分区 域、分渠道、分品项来设置。渠道成员管理就是经销商进行调整和开发,现有经销商的评估 调整、新经销商的开发甄选。 促销策略就是消费者促销推广活动、渠道促销推广活动等。消费者促销推广活动就是针 对消费人群开展,目的在于拉动终端销售,包括赠饮派发、产品导购、买赠、捆绑促销、积 分促销等等多种形式。需要注意的是必须有一个系统规划:哪些区域、什么时间、什么地点、 什么频次、什么内容等。渠道促销推广活动就是针对渠道成员开展,目的在于推动产品进入 各级渠道环节,包括首批进货奖励、坎级进货奖励、累积进货奖励、捆绑买赠、广宣品搭赠 精品文档 精品文档 等等多种形式。 组织策略就是组织架构搭建、团队组建、团队内部管理等。组织架构搭建是完全基于新 品营销发展的内部组织保障,贯穿从新品概念提炼到新品衰退整个营销过程。组织架构搭建 包括部门、岗位的重新梳理,可以考虑构建固定的产品经理岗位进行总体策划和组织协调, 也可以构建基于新品上市推广的跨部门行动小组,另外还会增编临时促销或导购团队。团队 组建就是基于新品的内部岗位人员重新调整配置。团队内部管理就是在整个新品上市推广过 程中的内部营销管理。 二、市场推广的实施 1、终端销售氛围的营造 终端销售氛围的营造,目的在于强化产品品牌形象在目标消费人群当中的印象。 据调查数据表明:65%消费者受产品的终端形象、活动影响而发生购买转移行为。不重 视终端销售氛围的营造是很多营销人员致命弱点,使得产品在目标消费者心目中根本没有形 成任何印象。有些新颖独特的产品已经上市几个月了,消费者竟然还不知道这个产品的存在。 所以,终端销售氛围的营造是市场推广活动的前提,目的在于提高产品认知度。终端销售氛 围的营造主要包括产品规范陈列和终端形象包装,必须尽最大可能达到铺天盖地、排山倒海、 无处不在的气势,使得产品在目标消费者心目中形成震撼的视觉冲击力,留下难以忘怀的深 刻印象。首先充分挖掘和利用公司现有的一切资源,包括助销品、相关费用,再加上运用良 好的客情关系,包括经销商、终端门店,为终端销售氛围的营造打下坚实的基础。营销人员 在区域市场内,必须集中优势兵力重点扶持几个核心终端,本着“做一个点活一个点”的原 则,做到以点带线、以线带面,最终达成盘活全局的目的。 终端销售氛围的营造不是一蹴而就的简单工作,需要纳入日常化管理之中,并加以考核。 否则,如果终端销售氛围的营造时断时续,势必造成资源浪费,最终达到的效果也前功尽弃。 精品文档 精品文档 终端销售氛围的营造包括常规终端建设、耐用终端建设以及软终端建设。常规终端建设,就 是利用海报、支架、易拉宝等 POP 分别针对核心门店、重点门店、一般门店进行策略性包装; 耐用终端建设就是将各类别门店的门头、背景墙、灯箱、专柜等区域进行产品形象的包装; 软终端建设就是调动一切可利用的终端一线人员的力量专注于产品的终端拦截,如派发员、 导购员、促销员、营业员等等。 2、媒体宣传告知 市场推广活动效果不理想,很大一部分原因在于活动信息根本没有传达到目标消费者, 自然不可能空穴来风实现预定的目标。市场推广活动的开展必须结合媒体宣传告知,使市场 推广活动的信息得到最广泛的传播,诱